Давайте посмотрим — какое количество времени и усилий тратят потребители на выбор автомобиля. Почему это важно? Как это не парадоксально, но автосалоны нередко недооценивают насколько серьёзно потребители подходят к покупке автомобиля. Осознавая это – сотрудники автосалонов могут более внимательно относиться ко всему процессу приобретения автомобиля клиентом

Помимо того, что Группы 20 Дилеров в США являются надёжным источником информации для бенчмаркинга, они также традиционно известны тем, что совместно генерируют новые идеи. NADA публикует лучшие из этих идей. Чтобы закончить рабочую неделю на позитивной ноте, оставаясь в рамках сервиса, о котором публиковал на этой неделе, предлагаю вниманию автодилеров одну из подобных идей, вошедших в список “2019 NADA — лучшие идеи от Групп 20 Дилеров”.

Компания Cox Automotive, один из крупнейших глобальных поставщиков технологий и услуг для авторитейл индустрии выпускает аналитические отчёты по различным аспектам деятельности автосалонов. Одним из подобных исследований является Cox Automotive Service Industry Study – исследование индустрии сервиса. На картинке ниже указано, какие факторы являются наиболее значимыми для клиентов при выборе места обслуживания автомобилей и что клиенты подразумевают в этих факторах. Почему это важно? Понимая эти аспекты, автосалоны могут следить за предложениями конкурентов, выстраивать прозрачную ценовую политику и иметь возможность подстраивать свою операционную модель в целом, под специфические интересы клиентов

Один из отличных инструментов повышения лояльности клиентов к сервису и автосалону в целом – это автомобильная клиника. Бесплатная автомобильная клиника — это возможность автосалона продемонстрировать клиентам заботу о них, установить более тесную связь, а также показать клиентам насколько важно своевременно обслуживать автомобили. Автосалоны, организующие интересные и продуманные автомобильные клиники, имеют высокий процент удержания клиентов в сервисе, более высокую доходность, высокий уровень лояльности клиентов к повторной покупке автомобиля и, что не менее важно, высокий уровень рекомендаций друзьям и родственникам

Вчера опубликовал, как назначение первой встречи на тех обслуживание влияет на желание клиента использовать сервис автосалона. А какие есть ещё простые и понятные инструменты повышения лояльности клиентов к сервису и автосалону в целом? На слайде ниже показаны некоторые из этих инструментов, а также уровни их использования автосалонами разной финансовой успешности. Целесообразность подобного подхода и его влияние на доходность становятся очевидными

Предыдущая публикация про лояльность клиентов к самому крупному автосалону в мире, Longo Toyota, где около 80% клиентов купивших автомобиль возвращаются за следующим, вызвала дискуссию про способы повышения лояльности клиентов. Одним из основных драйверов лояльности к автосалонам является отдел сервиса. Но как повысить лояльность клиентов к самому сервису? В первую очередь, это необходимость сразу назначать встречу на следующее тех обслуживание, сразу после продажи нового или автомобиля с пробегом. На слайде ниже показано, насколько влияет назначение первой встречи тех обслуживания на желание клиента в дальнейшем использовать сервис автосалона

Автосалон Longo Toyota был основан в 1967 году Домиником Лонго на заброшенной бензозаправке перед дорогой в городе Эль-Монте, в округе Лос Анджелеса. Японские автомобили, в те времена, не имели такого признания, как сейчас и Лонго начал сотрудничество с Toyota после того, как Ford отказался дать ему франшизу. Команда из пяти сотрудников усердно трудилась для достижения успеха.

В первый же год своей работы Longo Toyota стал крупнейшим дилером Toyota в США, продав 469 новых и автомобилей с пробегом. С тех пор Longo ежегодно удерживает свое первое место в рейтинге и продолжает расти, устанавливать и побивать рекорды продаж.

Расположенный на территории более 20 гектаров, Автосалон Longo Toyota Lexus продаёт более 30.000 новых и автомобилей с пробегом и имеет оборот более миллиарда долларов в год. Автосалон обслуживает около 500 автомобилей в день используя более 100 подъёмников. Помимо внешней парковки, на территории автосалона находится пятиэтажный гараж на 2500 автомобилей. Имея более 800 сотрудников, автосалон имеет текучку менее 10 процентов в год. Чтобы клиенты чувствовали себя комфортно – персонал говорит более чем на 30 языках и диалектах. На территории автосалона находится ресторан Subway, кофейня Starbucks, спортзал, агентство аренды автомобилей для клиентов и постоянный «тренер по оздоровлению», который работает для обеспечения общего благополучия персонала.

Несмотря на столь значительный объём работ, автосалон Longo Toyota известен высоким качеством обслуживания и персональным подходом к клиентам. Около 80 процентов клиентов, купивших автомобиль на Longo Toyota – возвращаются на Longo Toyota купить следующий!

Ровно месяц назад начал делать серию ежедневных публикаций по передовому опыту авто ритейла. Сегодня заканчиваю эту серию некоторыми KPI сервиса автосалонов США.

Зачем это в России? Первая публикация из серии была о том, насколько в авторитейле важны надёжные KPI. Практически полный вакуум информации по авторитейлу России не позволяет автосалонам делать надёжный бенчмаркинг. Показатели на слайде ниже дают точку отсчёта для автосалонов в отделе сервиса.

Хочу ещё раз повторить – моё мнение, что в авторитейле России значительные нереализованные возможности. И, если авто сообщество осознает, что устаревшие методы работы, слабые методики обучения, и другие, отжившие своё время инструменты, пора сменить на понятные и доступные современные лучшие практики, Российский авто рынок имеет все основания выйти на передний рубеж мирового авто ритейла.

Пару дней назад обратил внимание на интересную публикацию. Предложены две информационные опции: первая (относительно негативная) – авто рынок России в Апреле провалился на 65%, до уровня 90х; вторая (относительно позитивная) – единственная страна в Европе где продалось больше автомобилей, чем в России – это Германия. Далее автор задаёт вопрос – какая опция вам больше нравится? Лично я полностью поддерживаю характер и дух второй опции!

Маркетинг является источником привлечения клиентов для автосалонов. В США автосалоны имеют множество KPI, по которым оценивается эффективность маркетинга.

Давайте рассмотрим основные KPI маркетинга автосалонов: средний расход по уровню продаж новых автомобилей и средние общие расходы на маркетинг. Слайд ниже показывает исторический тренд роста расходов на маркетинг. В то же время за эти годы средний доход автосалонов Америки вырос. То есть увеличение расходов на маркетинг – автосалоны в США считают необходимостью.

Но какое значение эти цифры имеют для автосалонов России? Как и практически любую другую статистику авто рынка, надёжные данные по маркетингу в России получить сложно. Соответственно нет возможности делать бенчмаркинг для самих дилеров и сравнение рынка в целом. Автосалоны в США тратят, в среднем, более трёх с половиной миллионов рублей в месяц на маркетинг в рублёвом эквиваленте. Исходя из моего личного опыта работы с некоторыми автосалонами – этот показатель в России значительно ниже. Генри Форд, в своё время, сказал – “Остановить маркетинг, чтобы сэкономить деньги, это как остановить часы, чтобы сэкономить время”. В маркетинге автосалонов России есть множество нереализованных возможностей, которые могли бы дать дилерам стратегические конкурентные преимущества.

Помимо доходов от продаж новых автомобилей, на доходность автосалона в целом, разумеется, не меньшее влияние имеют расходы. Содержание склада новых автомобилей является частью расходов отдела продаж новых автомобилей.

Одной из важных метрик автосалонов США является KPI под названием “days’ supply” — сколько дней продаж обеспечат запасы на складе, при среднем уровне продаж.

Почему этот фактор важен? Помимо расходов на кредиты, автосалоны несут расходы на содержание склада (ФОТ, аренда площадок, мойка, зарядка батарей и т.д.). Эталоном эффективности в США является запас на складе в 60 дней. Как видно из слайда ниже, этот уровень не всегда удаётся достичь. В США, в большинстве случаев, клиенты покупают автомобили в наличии, в то время как в России, в большей мере распространена традиция заказать автомобиль и ждать когда автосалон его получит. То есть – эталон запаса в России должен быть меньше 60 дней.

Используя простую формулу в правой части слайда, вы можете посчитать, сколько дополнительных новых автомобилей требуется продать, только чтобы покрыть расходы на лишний месяц запаса. Аналитика популярности новых автомобилей и внимательный подход к поддержке достаточного, но не слишком большого запаса на складе – ключ к эффективности работы отдела продаж новых автомобилей.